Las cookies seguirán dominando todo – Desde dentro

Google ha anunciado el fin de la mayoría de sus tecnologías de privacidad. El desarrollo de estos sistemas se inició hace seis años con la intención de eliminar las cookies, pero actualmente esta iniciativa está desapareciendo casi por completo debido a graves problemas y retrasos. La decisión afecta a desarrolladores, anunciantes, medios y usuarios de Chrome tanto en dispositivos móviles como en computadoras de escritorio.

La vida sin galletas parecía posible. El sueño era que el navegador Chrome tuviera un sistema donde los datos utilizados para personalizar la publicidad que vemos en el navegador se almacenaran en nuestros dispositivos. A partir de entonces, estos sistemas habrían utilizado algoritmos para ofrecer publicidad dirigida, y todos habríamos ganado: los anunciantes podrían seguir enviando publicidad “personalizada”, pero sin realizar un seguimiento específico e individual de cada usuario.

Muchos sistemas están desapareciendo. En el blog oficial de esta tecnología, su responsable Anthony Chávez escribe: explicado que retirará la gran mayoría de las tecnologías que ha desarrollado para este fin. Según este directivo, el abandono de estos sistemas se debe a su “baja tasa de adopción”. Algunas de las tecnologías permanecen: CHIPS (cookies “particionadas”), FedCM (para proporcionar identidad federada) y Private State Tokens (antifraude) permanecen activas.

Queremos un estándar universal. Además de la baja tasa de adopción, Google agregó que el ecosistema de anunciantes, desarrolladores y medios está buscando soluciones de publicidad y medición del desempeño que puedan funcionar a gran escala. Esto es exactamente contra lo que protestaron muchas industrias y acusaron a Google de favorecer a Chrome y su plataforma publicitaria con un sistema de este tipo. Google añade concretamente en su anuncio que trabajará en un estándar interoperable que cumpla con los requisitos exigidos por la organización W3C.

Caída de ingresos. Las herramientas que Google probó con Privacy Sandbox fallaron en aspectos clave. Especialmente en la caída de ingresos: quienes probaron estos sistemas notaron una caída de ingresos del 30%, pero también problemas de latencia que los aumentaron en un 200%. Su complejidad técnica y falta de confianza fueron factores adicionales: los sistemas simplemente no cumplieron su propósito.

Un revés para la industria y los usuarios. El primer anuncio de Google hace casi seis años fue prometedor: querían eliminar las cookies de Chrome. Su primer intento, la tecnología FLoC, pronto fue criticado por todos lados, calificándolo de «una idea terrible». Luego vinieron más intentos y sugerencias como Temas, pero el teórico fin de las cookies en Chrome siguió retrasándose.

Muchos recursos desperdiciados. Como señalan en PPC.TierraEsta capitulación de Google significa que el trabajo de empresas, desarrolladores y medios queda en nada. Quienes han intentado adaptarse a estas tecnologías y prepararse para el hipotético futuro sin cookies se encuentran ahora con que todos estos esfuerzos han sido en vano.

Las cookies permanecen con nosotros. Así que Google (y sus miles de millones de usuarios) han vuelto al punto de partida. Las cookies han demostrado ser de vital importancia para la economía de Internet, pero su impacto en la privacidad y la experiencia del usuario (incluidos los avisos sobre cookies) sigue siendo grave.

Estándares abiertos del W3C como alternativa. El Consorcio W3C trabaja a través de su Grupo de Trabajo de Tecnología de Publicidad Privada (grupo de trabajo PAT). Uno de los sistemas desarrollados es el llamado Atribución de protección de datos: Nivel 1que mide las conversiones publicitarias y evita la reidentificación del usuario. Ahora queda por ver si puede convertirse en un estándar interoperable adoptado por los navegadores.

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