hace todo al revés en España, pierde una fortuna… y piensa abrir más tiendas – Desde dentro

Costco habría dicho que seguirá abriendo almacenes en España a pesar de acumular pérdidas de 150 millones de euros desde su lanzamiento en 2014. Economía digital. La filial española volvió a registrar pérdidas por 7,5 millones en 2024, aunque su facturación se disparó hasta los 607 millones.

La compañía ya opera cinco centros (Sevilla, Getafe, Las Rozas, Sestao y Zaragoza) y busca nuevas propiedades. Su más reciente creación en Zaragoza arrancó con 15.000 socios el día de su inauguración.

¿Por qué es importante?. Costco representa todo lo contrario del modelo imperante en España:

• Mercadona tiene éxito con tiendas de tamaño medio, oferta reducida y sin membresías. Ni siquiera tiene su propia tarjeta.
• Costco está comprometido con las grandes superficies de más de 15.000 pies cuadrados, comprando al por mayor y cobrando una cuota de membresía.

Es el conflicto entre dos filosofías: la española, que vive en su barrio y ofrece formatos pequeños y domésticos, y la americana, que es “pagar 36 euros al año y recibir 24 rollos de papel higiénico”.

la estrategia. Costco está jugando el juego que Amazon jugó durante dos décadas: perder dinero de manera controlada mientras crece y construye participación de mercado. Los 750.000 miembros (un 15% más que en 2023) y el crecimiento constante de las ventas sugieren que el modelo está encontrando su lugar.

• La empresa ganó 11,5 millones en 2024 sólo por las cuotas de membresía.
• Cada nuevo centro cuenta con una gasolinera y productos de marca propia de Kirkland.
• Su salario medio de 24.044 euros está por encima de la media del sector.

El contraste. Si bien Mercadona tuvo un éxito inmediato, Costco sufrió pérdidas. Mientras Mercadona optimiza márgenes (3,88% beneficio neto y subiendo), Costco optimiza volumen y fidelización. Mientras Mercadona domina con una cuota nacional del 28%, Costco está construyendo pequeños nichos.

si pero. La apuesta conlleva riesgos evidentes.

• Costco necesita masa crítica para que su modelo funcione, y España no es Estados Unidos.
• Los hábitos de compra españoles favorecen la proximidad más que el volumen y la competencia en las grandes superficies -dominadas por los franceses- es feroz.
• De hecho, el hipermercado está decayendo a favor del supermercado. Ya no hacemos de las compras el sábado un ritual de tres horas, sino que utilizamos espacios libres para realizar pequeñas compras cada día.

¿Y ahora qué?. Costco afirma que 2025 traerá más inversiones y exploración de tierras. La clave será que España consiga repetir lo que ha logrado en otros mercados: convertir las pérdidas iniciales en liderazgo a largo plazo. Amazon tardó veinte años en volverse rentable. Costco lleva diez años operando en nuestro país y continúa invirtiendo.

En | España se ha convertido en un país adicto a algo que hace unos años poco se respetaba: la marca blanca.

Imagen destacada | Marco Rubenstein